A maioria das marcas acredita que está sempre a um passo a frente, sabendo exatamente quem é o seu público alvo. Na realidade, publicitários são pagos para investigar quem são as pessoas que têm algum tipo de interesse no seu produto, quem está pensando em comprar, e até mesmo quem poderia estar interessado se descobrisse que aquele produto existe. Mas por que não sair da zona de conforto e encontrar novos clientes?
A CoverGirl, marca de cosméticos norte-americana, teve essa mesma ideia. Ao invés de manter o foco de seu marketing apenas nos viciados por beleza, eles criaram uma campanha que se comunicava com diversos tipos de perfis femininos: Mães, praticantes de motocross, chefs de cozinha ou qualquer outra coisa que as mulheres possam desejar ser.
Como a CoverGirl conseguiu alcançar um novo público e, ainda por cima, foi capaz de dobrar o seu ROAS?
O insight é: todo mundo tem vírgulas!
“Sim, muitas mulheres são fãs de beleza. Mas só porque elas gostam de maquiagem não quer dizer que esse seja o seu único interesse”, conta Okonwa Ojo, CMO de Consumer Beauty na Coty Inc., dona da CoverGirl. “As mulheres têm muito mais dimensões do que a publicidade dava conta de mostrar antigamente. Elas são escritoras, corredoras, gamers, filhas e muito mais.”
A campanha da CoverGirl foi baseada exatamente nesse insight, que virou uma espécie de essência do marketing da marca. Dessa forma, a empresa prestou uma bela homenagem às “vírgulas” das mulheres, ou seja, as diversas atividades e interesses que definem suas vidas.
A estratégia da CoverGirl foi um sucesso absoluto para atingir novos perfis de clientes! Aqui vão algumas dicas de como fazer a sua própria campanha brilhar:
Encontre as vírgulas do seu público! Todas as pessoas tem inúmeras dimensões. A CoverGirl teve confiança para ir além do seu público tradicional. Ojo acredita que esse approach de mente aberta e focado nas pessoas é a chave do sucesso do seu marketing. “É estar comprometido de verdade com as pessoas: aquelas que amam a sua marca, as que odeiam e as que nunca ouviram falar de você,” ela diz.
Escute as pessoas! Desvendar todas essas dimensões leva um tempo, e você tem de estar aberto a ouvir muita gente. Não tenha medo de conversas profundas com seus clientes e com pessoas que nem gostam tanto assim da sua marca. Você com certeza aprenderá muito. E se fizer isso cedo, antes de começar a fazer o planejamento criativo ou de mídia, é possível descobrir quem você quer alcançar e o que essa pessoa está procurando.
Use a nova tecnologia a seu favor! O Smart Bidding elimina muitos dos riscos que corremos quando saímos da nossa bolha. Na campanha da CoverGirl, o ROI foi o dobro do que poderia ter sido, e as conversões custaram menos. É por isso que Ojo diz que esse é um caso em que todo mundo ganha.
Um abraço,
