Com os avanços tecnológicos, as empresas estão aderindo cada vez mais à análise de dados de desempenho para obter mais precisão e segurança nas escolhas de suas estratégias, ou seja, as decisões baseadas em opiniões e na intuição vêm gradativamente perdendo forças.
Vamos então entender melhor o poder do marketing analytics e aprender como ele pode ser aplicado ao seu negócio!
O marketing de modo geral é a área criativa das empresas, é ele o responsável pela elaboração de campanhas que colocam as marcas nas ruas e encantam os consumidores. Porém, uma de suas vertentes não se destaca tanto, mas também tem grande importância estratégica: o marketing analytics.
A criação de estratégias mais precisas e eficientes, com base em dados, é possível graças à área analítica do marketing. Para que as empresas e os recursos investidos não se percam no caminho, as campanhas, a criatividade e a inovação devem ser embasadas em análises de desempenho, em informações mensuráveis.
Nem todas as empresas reconhecem o valor e a importância do marketing analytics, o que as leva a agir às cegas, sem um direcionamento eficiente. E assim, sem saber se estão tomando as decisões certas, se seus esforços estão sendo direcionados para as pessoas que importam e onde precisam chegar, dificilmente os resultados que desejam serão alcançados.
O que é marketing analytics?
Marketing analytics é a área que trabalha com a coleta e a análise de dados para entender padrões, avaliar estratégias e tomar melhores decisões.
Ela mergulha nos dados para entender quais resultados foram alcançados, se a empresa está no caminho certo e quais tendências estão no horizonte. Em síntese, é uma prática que reporta o passado, analisa o presente e orienta o futuro.
O marketing analytics está relacionado ao conceito de big data, que se refere à explosão de dados no mundo digital. Hoje as empresas têm uma infinidade de dados à disposição sobre o seu desempenho, o mercado, consumidores e concorrentes. Afinal, (quase) tudo pode ser rastreado, monitorado e armazenado atualmente.
Só que esses dados, por si só, não servem de nada se a empresa não souber como lidar com eles. Para isso existe o marketing analytics, área dedicada a essa análise. Ao criar uma estrutura e uma cultura data driven, a empresa passa a rastrear, coletar e analisar dados de maneira estratégica a fim de alcançar os seus objetivos de marketing.
Dessa forma, o marketing analytics se revela uma das mais importantes ferramentas de business intelligence, transformando dados em inteligência para servir de suporte para a gestão do negócio.
É preciso ainda esclarecer que o marketing analytics engloba web analytics e digital analytics, mas não é sinônimo deles. Todos esses conceitos, porém, utilizam a análise de dados para melhorar a performance de um negócio e se preparar para o futuro.
Web analytics se refere apenas ao universo de dados da web (sites e páginas). Já o digital analytics abrange os dados de diversos canais interativos, entre eles sites e páginas da web, mas também mobile, redes sociais e outros. O marketing analytics, por sua vez, engloba todos os dados relacionados ao marketing, sejam eles de canais online ou offline.
Quais são os benefícios do marketing analytics?
Em um cenário cada vez mais complexo e competitivo, o marketing analytics tende a ser um diferencial. As jornadas de compra se tornaram caóticas, os consumidores ficaram mais exigentes, os concorrentes estão mais atentos e os recursos mais escassos.
Então, as empresas que souberem usar os dados para entender esse cenário, aproveitar as oportunidades e minimizar os riscos, podem atingir os melhores resultados.
- Mensurar o desempenho das estratégias
Talvez esse seja o principal benefício do marketing analytics: você pode monitorar o desempenho do marketing e saber o que vai bem e o que pode melhorar. É isso que permite otimizar as estratégias para ter melhores resultados e alcançar os objetivos pretendidos.
- Quantificar o ROI das estratégias
Uma das mensurações que você pode fazer é em relação ao retorno sobre os investimentos (ROI), especialmente no marketing digital. Dessa forma, você pode avaliar o impacto das campanhas e estratégias no caixa da empresa e focar as otimizações no retorno financeiro — que, no final das contas, é o que realmente interessa.
- Manter o foco nos objetivos
Ao avaliar o desempenho das estratégias, a intenção é verificar se elas estão no caminho dos objetivos traçados pela empresa. Portanto, adotar o marketing analytics é uma forma de manter a equipe sempre alinhada aos objetivos micro e macro do negócio.
- Entender o comportamento do consumidor
O marketing analytics também ajuda a conhecer melhor o consumidor. Você pode coletar dados sobre o perfil do público em diferentes canais, sobre como as pessoas se comportam no seu site e como reagem às suas estratégias. Assim, é possível criar uma persona mais realista e traçar melhores estratégias para ela.
- Monitorar os concorrentes
O marketing analytics não olha apenas para dentro. Você também pode coletar dados sobre a atuação dos seus concorrentes e perceber o que eles estão fazendo, quais de suas estratégias estão funcionando e como você pode se preparar para enfrentá-los.
- Defender as estratégias
Quem trabalha com marketing sabe a importância de apresentar resultados. Pode ser para o CEO da empresa, o gerente da área, o líder da equipe ou os colegas. E, para defender as estratégias adotadas, você precisa saber analisar dados e construir relatórios eficientes, o que é possível com os dados produzidos pelo marketing analytics.
- Embasar a tomada de decisão
Como dissemos, o marketing analytics não olha apenas para passado e presente. A análise de dados serve essencialmente para o futuro, para a empresa tomar melhores decisões e criar melhores estratégias para alcançar seus objetivos.
- Aumentar a previsibilidade
Essa análise de dados não é como uma bola de cristal, capaz de prever o futuro, entretanto ela ajuda a identificar padrões e tendências que antecipam o que está por vir. Assim, a análise preditiva permite que a empresa se prepare para os riscos e oportunidades que estão no horizonte.
Como funciona o Marketing Analytics?
O marketing analytics não se resume à análise de dados. Existem etapas anteriores que definem os processos de rastreamento e coleta de dados para que a análise cumpra sua função.
O primeiro passo é o rastreamento de dados. Como há uma infinidade deles por aí, você não vai rastrear todos para fazer análises de marketing — apenas aqueles gerados pelos seus canais. Sites, redes sociais, aplicativos e mídias pagas são exemplos de canais que concentram seus esforços de marketing digital. Portanto, é preciso rastrear os dados das interações dos consumidores nesses canais para entender como eles estão reagindo às suas estratégias.
Digamos, por exemplo, que você é dono de um e-commerce e tenha investido em links patrocinados. Você precisará rastrear o caminho que os compradores da sua loja virtual fizeram para identificar quantos deles vieram desse anúncio específico no buscador. Assim, você consegue entender quantos clientes, quantas vendas e qual faturamento aquele investimento gerou.
Portanto, a coleta dos dados deve ser orientada pelos KPIs da estratégia, que são aquelas métricas relacionadas aos objetivos estratégicos. São eles que dizem quais dados você deve coletar para fazer a análise.
Visualização de dados
A visualização serve para que o responsável pela análise possa tratar, cruzar e segmentar os dados para perceber os padrões e as tendências que lhe ajudarão a extrair insights.
Isso seria praticamente impossível apenas com os dados brutos. Por outro lado, um gráfico em barras torna evidente o crescimento no tráfego do site em relação aos meses anteriores, por exemplo. É essa visão que o analista precisa ter.
Quais são as principais ferramentas?
Usar ferramentas não é obrigatório, mas elas otimizam o marketing analytics. Por isso, é importante saber quais são as principais ferramentas que você pode utilizar.
O Google Analytics é a plataforma de análise de dados mais conhecida e utilizada, por ser bastante robusta, mesmo na versão gratuita. Na pesquisa Marketing Tools Latam 2019, o Google Analytics apareceu como a principal ferramenta de coleta e gerenciamento de dados (58,9% das empresas o utilizam).
Mas, além do GA, há diversas outras ferramentas capazes de analisar o desempenho das estratégias e de revelar melhor o seu público em diferentes canais.
Como configurar o rastreamento de dados?
Configurar o rastreamento dos dados é uma etapa essencial do marketing analytics. Afinal, você precisa de dados completos e confiáveis para fazer uma boa análise.
Dito isso, vamos apresentar agora alguns conceitos importantes para fazer o rastreamento. Eles se referem a configurações e códigos que você deve instalar no seu site para rastrear as atividades dos usuários em relação às suas estratégias. Confira:
- Utilize parâmetros UTM
Parâmetros UTM são tags que você pode adicionar às URLs do seu site para identificar as origens de tráfego.
O Google oferece um criador de URLs para isso. Você pode definir parâmetros para origem (utm_source), mídia (utm_medium) e campanha (utm_campaign). Se o usuário clica em uma campanha de verão da sua empresa no Facebook, por exemplo, a URL poderia ficar assim:
www.exemplo.com/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=verao
- Instale o gerenciador de tags
O gerenciador de tags (ou tag manager) é uma ferramenta gratuita do Google para facilitar a instalação e o gerenciamento de scripts de um site. Esses códigos são inseridos no site para rastrear as atividades dos usuários.
A tag do Google Analytics, por exemplo, é o que permite rastrear todos os dados de visitas que você vê na ferramenta. Outro exemplo é a tag de remarketing do Google Ads e do Facebook Ads, que permite identificar quais usuários estiveram em uma página para então criar campanhas de remarketing.
- Instale pixels de rastreamento
O pixel de rastreamento também é um código instalado no site para permitir o rastreamento de atividades ou conversões dos usuários. Cada ferramenta de publicidade possui o seu, como o pixel do Facebook, o pixel do Google Ads, o pixel da Hotmart, entre outros.
Funciona assim: se o usuário clicou em um anúncio de compra no Instagram e chegou até a página que tem o pixel instalado, o site emite um aviso ao Instagram de que o usuário esteve lá, ou seja, nesse caso a conversão ocorreu. E essa informação irá aparecer nos relatórios de publicidade da plataforma.
- Configure o acompanhamento de eventos
Acompanhamento de eventos (ou event tracker) é uma configuração personalizada do Google Analytics que permite monitorar determinadas ações dos usuários em um site. Por exemplo, baixar um ebook, assistir a um vídeo (play, pause), rolar a página ou clicar em uma imagem.
- Defina modelos de atribuição
Modelos de atribuição são diferentes formas de atribuir os méritos de uma conversão aos canais de marketing ao rastrear os caminhos dos usuários. Os modelos podem ser configurados no Google Analytics e no Facebook Ads.
O modelo mais comum é a atribuição de última interação, em que o último canal acessado pelo usuário, antes de fazer uma compra, recebe os louros pela conversão.
Porém, a jornada de compra pode ser bem mais complexa e transitar por canais que influenciam mais na conversão. Por isso, existem outros modelos: primeira interação, linear, posicional, temporal e personalizada.
Para quem está começando no marketing analytics, é interessante criar uma planilha e fazer um monitoramento manual. Dessa forma, você consegue entender melhor como tudo funciona e quais dados são realmente importantes, para depois automatizar a coleta nas ferramentas.
Você pode criar uma planilha no Excel mesmo, mas a dica é utilizar o Planilhas do Google (Google Sheets), que fica armazenado na nuvem e permite compartilhar com a equipe. Você também pode criar uma planilha para cada estratégia, cada canal, cada métrica — tudo vai depender de como você e sua equipe preferem se organizar.
Digamos, por exemplo, que você queira controlar as conversões geradas por uma campanha de anúncios no Google Ads e no Facebook Ads e entender qual canal é mais eficiente. Primeiramente, você deve criar uma planilha básica para preencher com dados diários pelo tempo de duração da campanha. Entre as métricas, você pode monitorar CTR, CPC, vendas e receita de cada canal.
Como você está monitorando manualmente, terá que acessar os relatórios de cada plataforma para coletar os dados. Com eles, então, você já consegue identificar valores e variações no período. Depois, você vai ver que mais interessante é construir gráficos para facilitar a análise.
Além disso, com um pouco mais de desenvoltura nas planilhas, você também pode extrair os dados das plataformas diretamente para as planilhas, sem precisar coletar manualmente cada dado. No final deste texto, você vai ver uma planilha que faz isso (mas siga lendo até lá, ok?).
Na hora de criar os gráficos, é importante saber agrupar, segmentar, cruzar e comparar dados. Eles não estão lá apenas para serem lidos, mas para serem trabalhados, de maneira que você consiga interpretar padrões e tendências que lhe permitirão extrair insights.
Afinal, lembre-se de que ferramentas geram dashboards, mas apenas as pessoas são capazes de gerar inteligência. E é para isso que nós servimos!
Você pode consolidar os dados em gráficos que evidenciam o progresso da campanha e comparar o desempenho de cada canal. Você pode, por exemplo, comparar:
Receita Facebook x Receita Google.
Pode ainda criar outros gráficos desse tipo e construir um painel com vários indicadores para ter uma visualização completa do desempenho da estratégia.
Além de criar dashboards para a análise, você também precisa criar relatórios de marketing para apresentar a clientes, gestores, gerentes e colegas. Para cada um desses públicos, identifique quais métricas são mais relevantes.
Gestores, por exemplo, estão mais interessados em dados de receita, ticket médio, ROI. Os gerentes de marketing, por sua vez, precisam dessas informações, mas também quais mídias geraram mais receita ou quais produtos venderam mais.
Já os relatórios para analistas precisam detalhar ainda mais o desempenho dos anúncios, palavras-chave, CTR, CPC, entre outros dados que possam ajudar na otimização das campanhas.
Uma boa ferramenta para a construção de dashboards é o Google Data Studio, que permite integrar dados de diferentes canais, compartilhar com a equipe e fazer envios programados de relatórios. Você ainda pode customizar o visual para se comunicar melhor com seu público.
Como tomar decisões de marketing orientadas por dados?
O grande segredo do marketing analytics está na transformação de dados em inteligência. Eles devem servir para as empresas tomarem melhores decisões para o seu futuro.Essa é a premissa do marketing orientado por dados. Todas as decisões passam pela coleta e análise de dados sobre campanhas, públicos e concorrentes, de maneira que a empresa consiga perceber tendências e definir seus caminhos com mais precisão e segurança.
Digamos, por exemplo, que o seu objetivo seja aumentar o brand awareness e um dos seus KPIs seja o percentual de novos visitantes. Então, na análise dos dados, você pode segmentar esse percentual por cidade, por mídia ou por campanha para extrair alguns insights.
Você pode perceber, por exemplo, que determinada região do país está trazendo muitos novos visitantes no último ano. Então, com essa informação em mãos, a empresa pode investigar os motivos do aumento dos números e intensificar os esforços de branding por lá.
Perceba que as decisões de marketing orientadas por dados são focadas nos objetivos e KPIs da estratégia. Eles nunca saem da mira, pois são eles que direcionam a empresa ao sucesso.
Quem deve fazer o marketing analytics?
Marketing analytics é uma preocupação apenas dos gestores da empresa? Ou dos gerentes de marketing? Afinal, quem deve exercer essa atividade?
O ideal é que a análise de dados não seja exclusividade de apenas um profissional, nem seja limitada a uma área da empresa. O marketing analytics deve envolver toda a equipe, do analista ao gestor. Cada um deve coletar, analisar e apresentar dados de acordo com seu nível de atuação.
Para isso, não basta contratar ferramentas e empurrá-las para os colaboradores. É preciso treinar, instruir e, principalmente, criar uma cultura data driven. Com essa cultura fortalecida na organização, nenhuma decisão é tomada sem considerar os dados.
Além disso, essa cultura está relacionada à transparência e à troca de informações entre diferentes áreas. Marketing e vendas, por exemplo, compartilham dados sobre leads a fim de melhorar as taxas de conversão no funil. Em vez da competitividade entre as equipes, a empresa promove a colaboração.
Com equipe e estrutura para desvendar dados, eles são capazes de nortear as empresas para o sucesso. Portanto, deixe de lado as decisões de marketing baseadas em achismos, opiniões, intuições, que tendem a colocar a sua empresa no caminho errado.
Se o futuro é cheio de incertezas, o marketing analytics é o que a sua empresa precisa para minimizar os riscos e tomar os melhores caminhos. A Hiro é uma agência preparada para desenvolver todas as áreas dentro do marketing digital e ensinar o melhor caminho para a sua empresa.
Venha crescer. Venha para a Hiro!
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