Por Vânia Ono
Quando falamos em desenvolvimento de site para uma empresa B2B, gosto de começar com uma pergunta: o que acontece antes de um potencial cliente entrar em contato com o comercial?
Na maioria das vezes, ele já está pesquisando por conta própria, procurando fornecedores, conhecendo produtos e comparando soluções. Ou seja, quando a primeira conversa acontece, boa parte da jornada de compra já começou.
E isso faz todo sentido. Ninguém quer iniciar uma conversa comercial sem ter uma ideia do que está procurando. O comprador quer conhecer suas possibilidades e entender quais empresas podem atender à sua necessidade.
É justamente aí que vejo uma oportunidade para as empresas B2B: o site pode responder às primeiras dúvidas e preparar o caminho para o contato comercial.
A conversa com o vendedor começa antes do primeiro contato
Pense em um diretor industrial que precisa encontrar um fornecedor para uma demanda específica da fábrica. Antes de entrar em contato, ele provavelmente vai querer saber o que a empresa fornece, quais são suas especialidades e se tem estrutura para atender ao que precisa.
Nesse caminho, pode consultar um catálogo, procurar especificações técnicas, conhecer aplicações dos produtos e buscar referências de outros projetos. Tudo isso acontece sem que nenhum vendedor saiba que aquela pessoa está considerando a empresa.
Quando o comprador finalmente entra em contato, muitas vezes já passou por boa parte da pesquisa. Ele não precisa necessariamente de uma apresentação institucional, mas quer entender se aquela solução funciona para o caso dele e quais condições podem ser negociadas.
Não estou dizendo que o vendedor perdeu importância. Pelo contrário. O contato comercial continua sendo fundamental, mas pode começar em outro nível quando o site já respondeu às primeiras dúvidas.
Uma pesquisa da Gartner publicada em 2025 reforça esse comportamento: 61% dos compradores B2B preferem uma experiência de compra sem interação com vendedores.
Isso mostra que o público quer autonomia para pesquisar e conhecer as soluções antes de conversar com um especialista.
Mas o que esse comprador quer encontrar?
Essa é uma pergunta que, aqui na Hiro, gostamos de fazer quando olhamos para a comunicação de uma marca. Muitas empresas sabem o que querem apresentar, mas será que consideram o que o público precisa encontrar para avançar na decisão?
Uma indústria pode ter décadas de experiência, uma estrutura produtiva robusta e um portfólio completo. Só que, se o visitante não entende quais produtos atendem à sua necessidade, essas qualidades podem nem entrar na avaliação.
Algumas informações são especialmente importantes nessa pesquisa:
- Produtos e aplicações – explicar para que servem, quais necessidades atendem e onde podem ser utilizados;
- Informações técnicas – apresentar materiais, dimensões, capacidade produtiva, compatibilidade e outras especificações relevantes;
- Experiência e estrutura – mostrar certificações, segmentos atendidos, capacidade de produção e exemplos de projetos;
- Próximos passos – facilitar o acesso a catálogos, fichas técnicas, orçamentos e canais de atendimento.
Percebe como o site participa de diferentes momentos da decisão? Ele não precisa fechar a venda, mas deve ajudar o comprador a entender se aquela empresa pode atender ao que procura.
O site precisa fazer parte de uma estratégia maior
Às vezes, quando falamos que o site precisa trabalhar antes do vendedor, pode parecer que estamos olhando apenas para uma ferramenta digital. Mas não é bem assim.
O site é um dos pontos de contato entre a marca e seu público. Ele precisa estar alinhado ao posicionamento da empresa, às redes sociais e à comunicação desenvolvida nos demais canais.
Também não precisa antecipar todas as respostas. Um produto pode exigir adaptação, um projeto pode depender de dimensionamento técnico e uma negociação pode envolver volumes, prazos e condições específicas.
O que o site pode fazer é organizar as informações disponíveis e ajudar o visitante a identificar se existe compatibilidade entre o que procura e o que a empresa oferece. Assim, quando o contato acontece, a conversa tende a ser mais direcionada.
Outro ponto importante são as chamadas para ação. Nem todo visitante está pronto para pedir um orçamento: alguns querem consultar um catálogo ou baixar uma ficha técnica, enquanto outros já procuram falar com um especialista.
Se oferecemos apenas um formulário genérico de contato, deixamos de considerar esses diferentes momentos da pesquisa. O caminho para avançar precisa fazer sentido para quem está navegando.
Estratégia antes da execução
Antes de definir quais canais uma marca precisa utilizar e o papel de cada um, precisamos entender o negócio, seus objetivos e o público que deseja alcançar.
Quais dúvidas aparecem durante uma negociação? Que informações o comercial precisa explicar repetidamente? O que costuma fazer um potencial cliente avançar ou desistir de uma conversa?
Essas respostas ajudam a definir o que precisa estar no site e como a marca deve se comunicar em seus diferentes pontos de contato.
Na minha visão, não adianta pensar em um site, em uma estratégia para as redes sociais ou em uma campanha de mídia de forma isolada. Tudo precisa considerar o que a empresa deseja comunicar e como o público se relaciona com ela. Para isso, é importante ouvir as áreas que conhecem o negócio: o comercial, que acompanha as dúvidas dos clientes; a equipe técnica, que domina as soluções; e o marketing, que trabalha o posicionamento da marca.
Quando essas perspectivas orientam o trabalho, conseguimos definir o papel de cada canal e construir uma comunicação coerente com os objetivos da empresa. E esse trabalho continua depois que o site entra no ar. Produtos mudam, novas soluções são lançadas e as dúvidas dos clientes evoluem. A comunicação precisa acompanhar essas mudanças.
Seu site está preparando o próximo contato comercial?
Eu gosto de pensar no site como uma parte ativa do processo de venda. Enquanto a equipe comercial está em uma reunião ou desenvolvendo uma proposta, outras pessoas podem estar conhecendo a empresa e avaliando suas soluções. Se encontram as informações de que precisam, o trabalho comercial já começa a ser preparado. Caso contrário, podem continuar a pesquisa em outro lugar, inclusive no site de um concorrente.
Por isso, o desenvolvimento de site B2B precisa considerar o negócio como um todo e o comportamento de quem está pesquisando. Não se trata de colocar o máximo possível de informações no ar, mas de apresentar o que realmente ajuda alguém a avaliar uma solução e decidir se deve avançar.
Na Hiro, começamos entendendo os objetivos da empresa, o público que ela quer alcançar e as necessidades da marca. A partir dessa visão, pensamos no papel de cada frente de comunicação, incluindo o site, as redes sociais e os demais canais que fazem sentido para aquela estratégia.
Afinal, quando o comprador chega até o vendedor, uma parte importante da jornada já aconteceu. E a comunicação da marca precisa estar preparada para participar desde o começo.
Quer desenvolver um site alinhado ao processo comercial da sua empresa? Converse com a equipe da Hiro.
