Se a inteligência artificial já consegue escrever textos, criar imagens, produzir vídeos, desenvolver sites e até executar tarefas a partir de instruções, talvez a pergunta mais interessante para a publicidade já não seja “o que a IA consegue fazer?”.
É outra: o que passa a ter valor quando fazer ficou mais fácil?
A mudança não está apenas nas ferramentas disponíveis. Ela mexe com a forma como profissionais trabalham, com a relação entre clientes e agências e com a própria disputa pela atenção das pessoas, em um mercado em que nunca foi tão simples colocar conteúdo no ar e, ao mesmo tempo, tão difícil fazer alguém parar para olhar.
Essa discussão apareceu em duas participações recentes de Lucas Garcia, sócio-fundador da Hiro e presidente nacional da ABRADi, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais. No podcast Descompressão Corporativa, Lucas falou sobre liderança, inteligência artificial e o que ainda nos torna humanos. Já no programa Mesa Redonda, da Rádio Nova Difusora, a conversa passou pelas mudanças nas agências, pela multicanalidade e pelos diferentes níveis de maturidade digital encontrados no Brasil.
As duas conversas partem de pontos diferentes, mas chegam a uma constatação parecida: a tecnologia está mudando a produção, mas não elimina a necessidade de pensar.
A publicidade deixou de disputar espaço para disputar atenção
Durante muito tempo, falar de mídia significava pensar em alguns grandes canais. Havia televisão, rádio, jornal, revista, outdoor. A mensagem era produzida e distribuída por estruturas relativamente concentradas.
Hoje, a lógica é outra. As marcas estão espalhadas por redes sociais, sites, vídeos, buscadores, aplicativos, plataformas e tantos outros pontos de contato. E existe uma mudança ainda mais importante: as próprias pessoas também produzem e distribuem conteúdo.
Como resumiu Lucas em sua participação no Mesa Redonda: “Nós somos mídia.”
A frase parece simples, mas ajuda a explicar por que a publicidade ficou tão fragmentada. Uma pessoa pode publicar um vídeo, uma empresa pode transformar seu perfil em canal de comunicação e um conteúdo espontâneo pode alcançar muito mais gente do que uma campanha cuidadosamente produzida.
No meio de tudo isso, existe uma disputa que nenhuma ferramenta resolve sozinha: a atenção.
Para uma marca, não basta estar presente em vários lugares. É preciso entender onde determinada audiência está, o que faz sentido para ela e qual mensagem tem alguma chance de ser percebida naquele espaço.
A inteligência artificial não começou agora
Existe uma tendência de tratar a inteligência artificial como se ela tivesse surgido de repente, mas a tecnologia já fazia parte de processos industriais e sistemas automatizados muito antes de entrar no cotidiano de quem trabalha com comunicação.
O que mudou foi o acesso.
Ferramentas que antes pareciam restritas a áreas técnicas passaram a fazer parte da rotina de profissionais de criação, marketing, atendimento, planejamento e gestão. Hoje, uma pessoa pode conversar com uma IA, pedir ajuda para produzir um material ou até delegar determinadas tarefas para sistemas capazes de agir de forma mais autônoma.
Lucas descreve essa evolução em diferentes níveis: primeiro, a interação direta com a ferramenta; depois, a inteligência generativa, capaz de produzir textos, imagens e arquivos; e, em um estágio mais avançado, agentes que executam ações a partir das informações e instruções recebidas.
A velocidade dessa mudança é o que chama atenção. Não necessariamente porque a tecnologia tenha aparecido agora, mas porque ela passou a fazer parte da rotina de muito mais gente.
Quando produzir fica fácil, repertório começa a pesar
Existe uma consequência curiosa nisso tudo: se cada vez mais pessoas têm acesso a ferramentas capazes de produzir um texto, uma imagem ou uma ideia em poucos segundos, o simples ato de produzir deixa de ser um diferencial tão grande, e a diferença começa antes, na informação que chega à ferramenta, no repertório de quem faz a solicitação, na capacidade de reconhecer uma boa ideia e, principalmente, na compreensão do problema que precisa ser resolvido.
Foi justamente esse ponto que apareceu na conversa do Descompressão Corporativa: quanto mais contexto, histórico e conhecimento são oferecidos, maiores são as possibilidades de obter algo relevante. Uma ferramenta pode processar informações em uma velocidade impressionante, mas não conhece uma marca, seu público e suas particularidades se ninguém fornecer esse contexto.
Isso muda até a forma de olhar para o famoso prompt. Um bom resultado não começa necessariamente com uma frase bem escrita para a IA, mas com alguém que sabe o que está procurando.
O cliente também chega com a ideia pronta
As relações entre empresas e agências também começam a mudar.
Lucas contou, no Mesa Redonda, que clientes já chegam com materiais produzidos por inteligência artificial, acompanhados até de justificativas para determinadas escolhas. Isso coloca uma nova situação na mesa: se a agência aceitar qualquer entrega como ponto final, seu trabalho pode acabar reduzido à execução de algo que já chegou pronto.
Mas existe outra possibilidade. A agência pode usar esse material como ponto de partida, questionar, reorganizar, aprofundar e colocar aquela ideia dentro de uma visão mais ampla da marca.
Essa diferença é importante porque a IA não precisa ser encarada como uma concorrente da agência. Ela pode ser uma ferramenta dentro do trabalho da agência. O problema começa quando a ferramenta passa a conduzir o trabalho em vez de servir ao trabalho.
A agência digital não morreu. O trabalho mudou
De tempos em tempos, a publicidade anuncia a própria crise. Lucas comentou que, ao longo dos 14 anos em que atua à frente de uma agência, já ouviu muitas vezes que o modelo estaria chegando ao fim. Só que o mercado continua encontrando novas formas de trabalhar.
A chamada agência digital também passou por isso. Surgiram novas plataformas, novos formatos, novas formas de mensuração e novas maneiras de conversar com o público. As agências precisaram acompanhar.
A inteligência artificial é mais uma dessas mudanças, só que com uma diferença importante: ela interfere diretamente na execução de tarefas que antes exigiam tempo e mão de obra especializada.
Textos, imagens, vídeos, apresentações, protótipos e outras entregas podem ser produzidos com muito mais velocidade. Isso não significa que todas as funções desapareçam, mas que algumas tarefas podem mudar de lugar dentro das equipes.
E talvez essa seja uma das transformações mais importantes: o profissional passa menos tempo fazendo determinadas atividades e pode precisar dedicar mais atenção a outras.
Nem todo mundo está no mesmo ponto
Falar em transformação digital como se todas as empresas estivessem vivendo o mesmo momento também seria um erro.
Na entrevista à Rádio Nova Difusora, Lucas chamou atenção para uma característica importante do mercado brasileiro: existem diferentes níveis de maturidade digital convivendo ao mesmo tempo.
Enquanto algumas empresas já trabalham com inteligência artificial, dados e múltiplos canais, outras ainda estão descobrindo como vender pela internet, organizar sua presença digital ou encontrar novos clientes.
Isso é especialmente perceptível fora dos grandes centros.
A expansão da internet, o crescimento do acesso por dispositivos móveis e a digitalização acelerada durante a pandemia fizeram com que empresas de diferentes regiões passassem a enxergar oportunidades que antes pareciam distantes. Ao mesmo tempo, ainda existe um mercado enorme de negócios que precisam de apoio para dar passos básicos no digital.
Não existe, portanto, uma única “transformação digital” acontecendo no Brasil. Há empresas em momentos muito diferentes, com necessidades muito diferentes.
Para as agências, isso significa que o mercado não termina onde estão as grandes empresas ou os grandes centros. Há espaço para quem consegue entender o estágio em que cada negócio está e qual problema precisa ser resolvido naquele momento.
Tecnologia também é uma questão de escolha
Existe ainda uma discussão que vai além da rotina das agências. O Brasil pode estar entre os mercados que mais adotam novas ferramentas de inteligência artificial, mas boa parte da infraestrutura e das empresas que desenvolvem essas tecnologias está fora do país, o que traz para a conversa questões como dados, dependência tecnológica e soberania digital.
É uma discussão que a publicidade não consegue resolver sozinha, mas que ganha espaço à medida que a IA passa a fazer parte das atividades profissionais.
Afinal, adotar uma ferramenta também significa decidir em qual infraestrutura confiar, quais dados colocar nela e quanto de autonomia uma empresa está disposta a entregar a uma tecnologia externa. Quanto mais presente a IA se torna no trabalho, menos essas escolhas podem ser tratadas apenas como questões técnicas.
O que muda, então?
Talvez a maior mudança provocada pela inteligência artificial na publicidade não esteja naquilo que ela passou a fazer, mas naquilo que ela obriga o mercado a repensar.
Se produzir ficou mais rápido, o que merece ser produzido? Se qualquer pessoa pode gerar uma imagem, qual imagem tem uma ideia por trás? Se o cliente pode chegar com uma campanha pronta, qual é o valor de uma agência? E se existem centenas de canais disponíveis, onde uma marca precisa estar para ser percebida?
As respostas não estão em uma ferramenta específica. Estão na capacidade de interpretar informações, conhecer o público, entender o negócio, fazer escolhas e dar direção ao que será produzido.
Foi essa discussão, por caminhos diferentes, que apareceu nas duas conversas de Lucas Garcia. No Descompressão Corporativa, o foco esteve no papel humano diante da inteligência artificial. No Mesa Redonda, a conversa expandiu o olhar para as agências, os anunciantes, a disputa pela atenção e a transformação do mercado.
Talvez seja justamente essa combinação que defina o próximo capítulo da publicidade: mais tecnologia na produção, mas ainda mais valor para quem sabe o que fazer com ela. Afinal, a inteligência artificial pode produzir cada vez mais, mas alguém ainda precisa decidir o que vale a pena dizer.
Quer continuar essa conversa? Assista às participações de Lucas Garcia e conheça mais sobre a Hiro.
